Nama : Nidia
Puspa Vitaloka
Kelas : 3EA13
NPM : 14210971
BAB IV
Evaluasi
alternatif sebelum pembelian
1.
Kriteria Evaluasi
Konsumen sering membuat keputusan
berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau
untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat Kriteria evaluasi
kriteria evaluasi biasanya fitur
produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh
pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif
digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk
faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan
citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk
mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran Kriteria evaluasi
Hal yang harus ditentukan :
a. Kriteria evaluatif yang digunakan
oleh konsumen.
b. Bagaimana konsumen mempersepsikan
berbagai alternatif pada setiap kriteria.
c. Pentingnya relatif dari
masing-masing kriteria.
2. Menentukan Alternatif Pilihan
a.
Pilihan afektif
pilihan afektif
yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara
intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental
mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua. Memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah
memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
b.
Atribut berbasis versus atribut
proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses
1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan
berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya
model kualitas masing-masing. Atas
dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus. Contoh : pilihan
berbasis atribut.
Proses
2: konsumen
mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang
tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar
dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model
dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli
SportZoom Olympus. Contoh : sikap-berbasis-pilihan
berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang
optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan
konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi
lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan
digunakan.
3. Menafsir Alternatif Pilihan
Jika Anda membeli komputer
notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada
fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian
perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
·
Akurasi penilaian individu
penelitian menunjukkan individu
yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek
atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa
serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan
luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
·
Penggunaan Indikator pengganti
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen
tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika
konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas
informasi terkait lainnya yang kurang
·
Pentingnya relatif dan
Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam
individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
·
Kriteria evaluatif, Hukum
Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar harus
memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan
produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek
dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk
menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan
indikator pengganti. Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan
khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi
seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana
perusahaan merek ini sangat kuat.
4. Menyeleksi
Aturan Pengambilan Keputusan
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik" alternatif.
·
Kata penghubung Aturan
Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang
diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua
merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi,
aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas
pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola.
·
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap
atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan
pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria
kunci.
·
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui satu atau
lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari
kompetisi.
·
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh
aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan
leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang
memuaskan pada setiap tahap.
·
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa
merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari
kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja
pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima
lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.